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兩年賣(mài)出10億,現象級茶品牌小罐茶如何做營(yíng)銷(xiāo)管理?

作者:紅圈營(yíng)銷(xiāo) 來(lái)源:紅圈營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)間:2018-11-26

2016年7月,一個(gè)名為“小罐茶”的茶品牌正式上市,當年銷(xiāo)售額過(guò)4億,產(chǎn)品一度供不應求,成為茶行業(yè)的一匹黑馬。


2017年7月,央視播出一個(gè)三分鐘時(shí)長(cháng)的廣告,數位茶文化大師競相出鏡,引發(fā)大眾對小罐茶的大量關(guān)注。當年,小罐茶零售額過(guò)7億。


以用戶(hù)為中心 小罐茶異軍突起


年銷(xiāo)售額過(guò)7億是什么概念?中國茶行業(yè)有一句話(huà)叫“七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”,國內大大小小的茶企有7萬(wàn)多家,年銷(xiāo)售額過(guò)10億的屈指可數,且行業(yè)前100名的品牌加起來(lái),市場(chǎng)份額不超過(guò)10%,極度分散。其中,銷(xiāo)量排行第一的茶品牌是1993年創(chuàng )立的天福茗茶,2017年銷(xiāo)售額15億,小罐茶上市一年多就達到其一半水平,并且銷(xiāo)售額還在逐步增長(cháng)。如此高的發(fā)展速度讓人驚嘆,也讓人好奇,這個(gè)現象級茶品牌究竟是如何快速崛起的?


如果說(shuō)傳統茶企是以茶葉為中心,那么小罐茶則是以用戶(hù)為中心,在產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面對行業(yè)進(jìn)行了顛覆式創(chuàng )新。


在產(chǎn)品設計上,小罐茶定位中高端人群,解決了買(mǎi)茶、喝茶、送茶的三大痛點(diǎn),聯(lián)手八位中國名茶制茶大師為好茶建立認知標準,邀請日本工業(yè)設計師神原秀夫設計“一罐一泡”的鋁制小罐,統一茶品的規格、品質(zhì)、包裝和價(jià)值,讓高端茶品牌形象深入人心。


在營(yíng)銷(xiāo)推廣上,小罐茶也嘗試多樣創(chuàng )新。作為新零售的突出代表,小罐茶打通電商平臺以及傳統渠道,在有限的區間內實(shí)現科學(xué)分配,最大化每一個(gè)渠道環(huán)節的驅動(dòng)力和積極性,以達成最高銷(xiāo)量。

加速布局線(xiàn)下 小罐茶如何做營(yíng)銷(xiāo)管理


在渠道上,小罐茶更看重線(xiàn)下,因為線(xiàn)下是茶葉的終端銷(xiāo)售主場(chǎng)。為了帶給消費者更具場(chǎng)景化的消費體驗,小罐茶邀請了蘋(píng)果Apple Store御用設計師Tim Kobe操刀設計線(xiàn)下體驗店Tea Store,目前小罐茶風(fēng)格統一的線(xiàn)下直營(yíng)店已經(jīng)在全國300余個(gè)城市開(kāi)設500多家,未來(lái)可能要達到2000家。此外,小罐茶還積極探索零售分銷(xiāo)渠道,不僅進(jìn)駐傳統茶葉店,還將廣泛存在的煙酒店升級為煙酒茶店。


伴隨著(zhù)線(xiàn)下渠道的加速布局,營(yíng)銷(xiāo)管理上的問(wèn)題也隨之而來(lái),作為一家對管理非常重視的企業(yè),小罐茶自然有一套行之有效的方法論,而支撐這套方法論落地的則是貼合企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)管理工具。目前,小罐茶上海分公司就在使用一款叫做紅圈訂單的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理工具,實(shí)現對直營(yíng)門(mén)店、分銷(xiāo)渠道以及銷(xiāo)售團隊的高效管理,并通過(guò)對數據的精準洞察來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)快速穩健推進(jìn)。


門(mén)店是消費者最重要的體驗場(chǎng)所,小罐茶對門(mén)店中產(chǎn)品的陳列、導購的職業(yè)形象和專(zhuān)業(yè)度等都有非常高的要求,因此上海分公司非常重視對導購人員的培訓以及巡店工作。通過(guò)紅圈訂單,培訓人員有條理地制定每日培訓及巡店計劃,在結束了相關(guān)工作后,實(shí)時(shí)提交文字總結及現場(chǎng)圖片,由此既提高了培訓人員的工作效率,也確保了門(mén)店形象和導購人員形象的高度統一,帶給消費者高端的體驗。

由于小罐茶的熱銷(xiāo),對各門(mén)店的產(chǎn)品調配成為公司管理的重點(diǎn),這就對公司的訂單流程提出了很高要求。以前,店長(cháng)或渠道經(jīng)理將門(mén)店的銷(xiāo)量、庫存和訂單數據通過(guò)電話(huà)或微信等渠道上報商務(wù)部,商務(wù)部需要在完成對各個(gè)門(mén)店的數據統計和核對后,再進(jìn)行訂單處理,速度相對較慢,而且由于是人工統計,難免出現數據遺漏或錯誤的情況?,F在,店長(cháng)和渠道經(jīng)理通過(guò)紅圈訂單提交各個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和庫存情況,并在手機上提交訂單,系統自動(dòng)生成的數據報表,使得商務(wù)部非常清楚地了解各個(gè)門(mén)店的實(shí)時(shí)銷(xiāo)量和庫存數據,因此可以更加快速、科學(xué)地進(jìn)行訂單處理。由于下單和處理流程都搬到了線(xiàn)上,不僅訂單流程得到了簡(jiǎn)化,操作更加簡(jiǎn)便高效,數據的準確性也得到了保障。


分銷(xiāo)渠道是小罐茶的重要銷(xiāo)售渠道,如何督促渠道經(jīng)理快速開(kāi)拓并有效維護經(jīng)銷(xiāo)商,如何了解不同產(chǎn)品在分銷(xiāo)渠道的售賣(mài)情況以及不同經(jīng)銷(xiāo)商的訂單和銷(xiāo)量情況,從而優(yōu)化資源配置,紅圈訂單輕松解決了公司的這一管理難點(diǎn)?,F在,渠道經(jīng)理制定工作計劃、提交經(jīng)銷(xiāo)商拜訪(fǎng)結果以及各項銷(xiāo)售數據,都在紅圈訂單上執行,渠道經(jīng)理的工作情況一目了然,經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)數據公司也都能清楚掌握。


當下,企業(yè)面對的外部不確定性因素增多,經(jīng)濟環(huán)境、市場(chǎng)格局、客戶(hù)需求都在不斷發(fā)生變化,企業(yè)要及時(shí)對變化做出反應,而快速應變的基礎就是對數據的洞察。目前,包括客戶(hù)數據、產(chǎn)品數據、銷(xiāo)售數據以及員工行為數據等在內的各項關(guān)鍵數據,管理層都能在紅圈訂單里看到實(shí)時(shí)、準確的統計,基于對自身業(yè)務(wù)及外部市場(chǎng)的全方位了解,企業(yè)得以高效調配資源,提升團隊績(jì)效產(chǎn)出,實(shí)現業(yè)績(jì)快速增長(cháng)。

紅圈訂單手機界面示例圖



獨具特色的產(chǎn)品設計、別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)手段加上行之有效的工具支撐,形成了企業(yè)的核心競爭力。數據顯示,使用紅圈訂單僅一個(gè)月,小罐茶上海分公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)整體增長(cháng)134%,峰值業(yè)績(jì)同比增長(cháng)210%。


關(guān)注用戶(hù)體驗,使用創(chuàng )新手段引發(fā)行業(yè)變革,小罐茶,這個(gè)只發(fā)展了短短2年多時(shí)間的茶中新貴,銷(xiāo)售額已穩列中國茶品牌第二,并直逼第一。


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