主要架構

CRM的主要手段與目的(Means-Ends)可由CRM的‘10C’架構來(lái)了解。

(1)顧客輪廓(Customer Profile)：指的是企業(yè)對顧客集成性信息的搜集，包括人口統計信息、消費心理特性、消費需求、消費行為模式、交易紀錄、信用等等，以充分了解顧客輪廓。

(2)顧客知識(Customer Knowledge)：指的是與顧客有關(guān)，由信息轉換而來(lái)，更深更廣、更能指導CRM的一些經(jīng)驗法則與因果關(guān)系等。

(3)顧客區隔(Customer Segmentation)：指的是將消費者依對產(chǎn)品/服務(wù)(P/S)的相似欲望與需求，區分為不同的顧客群(Need-based)，或以顧客獲利率來(lái)區分(Value-based),后者對CRM尤其重要。

(4)顧客化/定制化(Customization)：指的是為單一顧客量身訂制符合其個(gè)別需求的P/S，例如一對一的價(jià)格、一對一的促銷(xiāo)、一對一的通路。此為CRM重要的手段之一，亦即由大量營(yíng)銷(xiāo)(Mass Marketing)→區隔營(yíng)銷(xiāo)(Segmentation)→一對一營(yíng)銷(xiāo)(One to One Marketing)

(5)顧客價(jià)值(Customer Value)：指的是顧客期望從特定P/S所能獲得利益的集合，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、員工友誼價(jià)值、品牌價(jià)值等。CRM的目的在提高顧客的所有價(jià)值，與降低其所有的成本。

(6)顧客滿(mǎn)意度(Customer Satisfaction)：指的是顧客比較其對P/S品質(zhì)的‘期望’與‘實(shí)際感受’后，所感覺(jué)的一種愉悅或失望的程度。

(7)顧客的發(fā)展(Customer Development)：指的是對于已有的老顧客，應想盡辦法提升其對本公司的荷包貢獻度(Wallet Ration)，其主要有兩種作法：

　　·交叉銷(xiāo)售(Cross Sell)：吸引老顧客來(lái)采購公司其他的產(chǎn)品，以擴大其對本公司的凈值貢獻。

　　·高級銷(xiāo)售(Up Sell)：在適當時(shí)機向顧客促銷(xiāo)更新、更好、更貴的同類(lèi)產(chǎn)品。

(8)顧客保留率(維系率)(Customer Retention)：指的是在于如何留住有價(jià)值的老顧客，不讓其流失，利用優(yōu)秀、貼心、量身訂制的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)提升顧客的滿(mǎn)意度，以降低其流失率(Churn Rate)，獲取其一輩子的凈值。

(9)顧客贏(yíng)取率(Customer Acquisition)：指的是利用提供比競爭對手更高價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，來(lái)吸引及獲取新顧客的青睞與采購。

(10)顧客獲利率(Customer Profitability)：指的是顧客終身對企業(yè)所貢獻的利潤，亦即其終生的采購金額扣除企業(yè)花在其身上的營(yíng)銷(xiāo)與管理成本。

實(shí)施目的

需求

技術(shù)

      計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )應用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢(mèng)想階段。

      辦公自動(dòng)化程度、員工計算機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現。我們很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理。有一種說(shuō)法很有道理：客戶(hù)關(guān)系管理的作用是錦上添花。進(jìn)入二十一世界，信息化、網(wǎng)絡(luò )化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當的信息化基礎。

      電子商務(wù)在全球范圍內正開(kāi)展的如火如荼，正在改變著(zhù)企業(yè)做生意的方式。通過(guò)Internet，可開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶(hù)信息。重要的是，這一切的成本是那么低。

      客戶(hù)信息是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎。數據倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶(hù)信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個(gè)經(jīng)典的案例。一個(gè)美國最大的超市：沃爾瑪，在對顧客的購買(mǎi)清單信息的分析表明，啤酒和尿布經(jīng)常同時(shí)出現在顧客的購買(mǎi)清單上。原來(lái)，美國很多男士在為自己小孩買(mǎi)尿布的時(shí)候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買(mǎi)尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷(xiāo)量大增。這就是著(zhù)名的“啤酒與尿布”的數據挖掘案例。

管理

      經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟的觀(guān)念已經(jīng)深入人心。當前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著(zhù)從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的轉移。有人提出了客戶(hù)聯(lián)盟的概念，也就是與客戶(hù)建立共同獲勝的關(guān)系，達到雙贏(yíng)的結果，而不是千方百計地從客戶(hù)身上謀取自身的利益。

       二十一世紀是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng )新的時(shí)代。比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著(zhù)成功。業(yè)務(wù)流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng )新提供了一個(gè)工具。在引入客戶(hù)關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng )新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。

       在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì )管理思想的變革。

主要步驟

      1．確立業(yè)務(wù)計劃

      企業(yè)在考慮部署"客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)"方案之前，首先確定利用這一新系統實(shí)現的具體的生意目標，例如提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售周期以及增加合同的成交率等。即企業(yè)應了解這一系統的價(jià)值。

      2．建立CRM員工隊伍

      為成功地實(shí)現CRM方案，管理者還須對企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統籌考慮，并建立一支有效的員工隊伍。每一準備使用這一銷(xiāo)售系統方案的部門(mén)均需選出一名代表加入該員工隊伍。

      3．評估銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程

      在評估一個(gè)CRM方案的可行性之前，使用者需多花費一些時(shí)間，詳細規劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見(jiàn)，了解他們對銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程的理解和需求；確保企業(yè)高層管理人員的參與，以確立最佳方案。

      4．明確實(shí)際需求

      充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運作情況后，接下來(lái)需從銷(xiāo)售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。就產(chǎn)品的銷(xiāo)售而言，企業(yè)中存在著(zhù)兩大用戶(hù)群：銷(xiāo)售管理人員和銷(xiāo)售人員。其中，銷(xiāo)售管理人員感興趣于市場(chǎng)預測、銷(xiāo)售渠道管理以及銷(xiāo)售報告的提交；而銷(xiāo)售人員則希望迅速生成精確的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶(hù)資料等。

      5．選擇供應商

      確保所選擇的供應商對你的企業(yè)所要解決的問(wèn)題有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及應如何使用其CRM方案。確保該供應商所提交的每一軟、硬設施都具有詳盡的文字說(shuō)明。

      6．開(kāi)發(fā)與部署

      CRM方案的設計，需要企業(yè)與供應商兩個(gè)方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實(shí)現，企業(yè)應先部署那些當前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應優(yōu)先考慮使用這一系統的員工的需求，并針對某一用戶(hù)群對這一系統進(jìn)行測試。另外，企 業(yè)還應針對其CRM方案確立相應的培訓計劃。

      考慮因素

      中小企業(yè)在CRM應用上投入的年度開(kāi)支總和并不比大型企業(yè)遜色，不過(guò)對大部分中小企業(yè)而言，選擇到性?xún)r(jià)比高、功能實(shí)用的解決方案也不是一件輕松的任務(wù)。

      如果你所在的中小企業(yè)正在評估CRM應用，那么建議在進(jìn)行采購決策之前，應以符合公司規模與商業(yè)要求為準繩，并結合以下六大因素進(jìn)行考慮。

要求

     在開(kāi)始比較各類(lèi)CRM應用之前，你必須先決定你需要軟件含有哪些功能和特性來(lái)幫助你解決問(wèn)題并實(shí)現目標。

預算

     許多中小企業(yè)的預算都不寬裕，因此在尋找解決方案時(shí)的重點(diǎn)是求取價(jià)格與功能之間的平衡。

     在開(kāi)始與廠(chǎng)商接洽之前，先判別你能負擔的預算范圍。只有那些能夠提供你的企業(yè)所需的功能，并且報價(jià)在你預算范圍內的產(chǎn)品廠(chǎng)商，才能被列入你的備選名單。不要受到銷(xiāo)售代表的左右而去選擇更高級的CRM應用而導致預算大幅超支，其實(shí)很多功能你的企業(yè)未必用得到。

      要考慮到IT資源

      實(shí)施CRM應用將會(huì )給你的IT團隊施加多大的壓力?你是否有足夠的人手來(lái)執行和維護?他們是否有適當的技能，或接受過(guò)充分的培訓來(lái)支持項目展開(kāi)?

      如果以上問(wèn)題的答案都是否定的，那么預置型的CRM應用或許就不適合你的公司。你可以轉而考慮托管或按需應用型CRM，最小化IT團隊所要面對的負擔。

背景

      你所挑選的廠(chǎng)商是否具備你所處行業(yè)的相關(guān)合作經(jīng)驗?他們能否提供針對你的行業(yè)而特別設計的產(chǎn)品?一家能夠理解你的行業(yè)背景的廠(chǎng)商有助于進(jìn)一步結構化你的解決方案和流程，將CRM應用的價(jià)值發(fā)揮到最大。

誤區

案例

       在選擇客戶(hù)關(guān)系管理軟件時(shí)單純以軟件產(chǎn)品的案例作為軟件采購的標準，甚至唯一標準。然而這對于IT技術(shù)日新月異變化的軟件來(lái)說(shuō)，這個(gè)標準往往讓你選到的恰恰是過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，甚至于即將被淘汰的產(chǎn)品。同樣，在移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理領(lǐng)域，技術(shù)的進(jìn)步更是日新月異，智能機和3G的引入就是二零零幾年出現的，顯然基于非智能機和非3G環(huán)境的設計在技術(shù)的先進(jìn)性上已經(jīng)落后但是案例必然比前者多。此外，前幾年的第一代的移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理采用的是短信技術(shù)，第二代移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理采用的WAP技術(shù)，這種技術(shù)已經(jīng)被淘汰，它們的案例也一定比剛剛發(fā)展起來(lái)的采用WebService技術(shù)的第三代移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理多的多，但是這種技術(shù)已經(jīng)被淘汰了。在技術(shù)的進(jìn)步以指數級增長(cháng)的今天，一味地追求案例多，只會(huì )選擇到一個(gè)技術(shù)上即將被淘汰的產(chǎn)品。因此選用軟件第三條準則就是：絕對不要以案例多作為選擇軟件的唯一標準。

開(kāi)發(fā)

      自己開(kāi)發(fā)客戶(hù)關(guān)系管理更能夠滿(mǎn)足自身要求，還可以隨時(shí)升級、維護，可控性強，能避免上當受騙，但實(shí)際上呢？

      首先，客戶(hù)關(guān)系管理系統已經(jīng)涉及到越來(lái)越多的學(xué)科技術(shù)，包括計算機、通信、網(wǎng)絡(luò )、管理與行為、多媒體、數據庫、圖形圖像等等，是一個(gè)需要綜合各種人才的團隊工程，一個(gè)或者幾個(gè)普通程序員已經(jīng)很難做好

      其次，單位內部的程序員受行業(yè)和職位限制，無(wú)法掌握最新的管理理念及其發(fā)展趨勢，往往只能對市面上的CRM系統和自己?jiǎn)挝坏霓k公流程進(jìn)行簡(jiǎn)單模仿和克隆，不能夠真正實(shí)現提升管理水平的目的

      再次，頻繁調整客戶(hù)關(guān)系管理系統會(huì )嚴重影響員工的快速掌握和正常使用，延長(cháng)融合期

      最后，開(kāi)發(fā)客戶(hù)關(guān)系管理系統需要耗費大量的人力、物力、財力、管理、時(shí)間成本，不可控因素很多，綜合費用最低也要幾萬(wàn)元，很多都要數十萬(wàn)元，顯然得不償失。

      因此除了個(gè)別特大型企業(yè)和敏感性單位，建議普通企業(yè)不必自己開(kāi)發(fā)，選擇一些成熟的CRM比較合適。

方法

      站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，企業(yè)有兩個(gè)最主要的任務(wù)，一個(gè)就是在留住老客戶(hù)，另一個(gè)大力吸引新客戶(hù)。留住老客戶(hù)的主要方法包括：

        提升

      二十一世紀以后，很多企業(yè)曾經(jīng)從“以產(chǎn)品中心”向“以客戶(hù)中心”轉變。因而能夠看呈現在的企業(yè)更注重客戶(hù)關(guān)系管理。有業(yè)內人士以為，整個(gè)呼叫中心的中心任務(wù)就是客戶(hù)服務(wù)和關(guān)系管理，所以稱(chēng)謂叫中心系統中的某一個(gè)子系統為CRM系統。隨著(zhù)呼叫中心和CRM的不斷發(fā)展，應用呼叫中心來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系無(wú)疑是如今發(fā)展的重點(diǎn)。

      企業(yè)失去一個(gè)老客戶(hù)，所遭到的損失需要有8-9個(gè)新客戶(hù)來(lái)補償，所以留住客戶(hù)比交換他們更為直接有效。呼叫中心集中公司的一切客戶(hù)信息材料，并提供客戶(hù)剖析、業(yè)務(wù)剖析等工具，協(xié)助企業(yè)判別出最有價(jià)值客戶(hù)，找出他們的需求并讓其得到滿(mǎn)足，從而進(jìn)步客戶(hù)服務(wù)程度，讓他們都變成企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)。

      呼叫中心能夠經(jīng)過(guò)對客戶(hù)信息的深度發(fā)掘、剖析，來(lái)制定出合適客戶(hù)的需求和決策;同時(shí)定期跟客戶(hù)或者潛在客戶(hù)溝通，拉近企業(yè)與客戶(hù)的間隔;此外，完善的售后服務(wù)管理能進(jìn)一步進(jìn)步客戶(hù)滿(mǎn)意度。因而能夠看出呼叫中心CRM系統關(guān)于企業(yè)有著(zhù)十分重要的作用。

      主要好處

      成功應用CRM系統將給企業(yè)帶來(lái)可衡量的顯著(zhù)效益。美國獨立的IT市場(chǎng)研究機構ISM(Information Systems Marketing)持續13年跟蹤研究應用CRM給企業(yè)帶來(lái)的影響，通過(guò)對大量實(shí)施CRM企業(yè)的跟蹤調查，得出了詳細的、可量化的利益一覽表，從而證明在CRM系統上的資金、時(shí)間、人力的投入是正當的。

      1. 在實(shí)施系統的前三年內，每個(gè)銷(xiāo)售代表的年銷(xiāo)售總額至少增長(cháng)10%。之所以能夠獲得這樣的收益，是因為銷(xiāo)售人員提高了工作效率(例如：有更多時(shí)間去拜訪(fǎng)客戶(hù)和實(shí)施策略)，工作更富成效(例如：因銷(xiāo)售人員更加關(guān)注有價(jià)值的客戶(hù)、更了解客戶(hù)需求從而提高了他們的銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)質(zhì)量)。

       2. 在實(shí)施系統的前三年內，一般的市場(chǎng)銷(xiāo)售費用和管理費用至少減少5%。因為公司和市場(chǎng)人員可以更有針對性地對目標客戶(hù)發(fā)放他們所需要的資料，選擇溝通渠道，而不必象以往那樣，去大量散發(fā)昂貴的印刷品和資料給所有現有和潛在的客戶(hù)，由于傳統方式針對性不強，必然廣種薄收，成本居高不下。

      3. 在實(shí)施系統的前三年內，預計銷(xiāo)售成功率至少提升5%。因為銷(xiāo)售員辨別和選擇機會(huì )時(shí)可以更仔細，及早放棄那些不好的機會(huì )，從而全神貫注于那些高成功率的機會(huì )。 

      4. 在應用系統的過(guò)程中，每筆生意價(jià)值至少增加1%的邊際利潤。由于銷(xiāo)售員可以與那些經(jīng)過(guò)仔細選擇的客戶(hù)群更緊密的合作，這些客戶(hù)群像注重折扣一樣注重價(jià)值銷(xiāo)售，所以銷(xiāo)售員趨向于更少打折。

      5. 客戶(hù)滿(mǎn)意率至少增加5%。因為那些能夠更快得到所需信息的客戶(hù)，獲得了更好服務(wù)的客戶(hù)和那些樂(lè )于建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)而銷(xiāo)售員又能夠提供的客戶(hù)感到更滿(mǎn)意。

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