客戶(hù)關(guān)系管理涵蓋了直銷(xiāo)、間接銷(xiāo)售以及互聯(lián)網(wǎng)等所有的銷(xiāo)售渠道,能幫助企業(yè)改善包括營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和支持在內的有關(guān)客戶(hù)關(guān)系的整個(gè)生命周期。在新技術(shù)和新應用的推動(dòng)下,全球CRM市場(chǎng)正以每年50%的速度增長(cháng),逐漸成為一個(gè)價(jià)值數十億美元的軟件和服務(wù)大市場(chǎng)。隨著(zhù)CRM市場(chǎng)不斷發(fā)展,新公司的加入和現有公司以合并聯(lián)合以及推出新產(chǎn)品的方式重新定位,這一領(lǐng)域可謂日新月異,CRM解決方案呈現出多樣化的發(fā)展。為便于快捷了解CRM的全貌,本書(shū)試圖從以下幾個(gè)角度對CRM進(jìn)行分類(lèi)梳理。

一、按目標客戶(hù)分類(lèi)

并非所有的企業(yè),都能夠執行相似的CRM策略,這又相應地意味著(zhù),當同一公司的不同部門(mén)或地區機構在考慮CRM實(shí)施時(shí),可能事實(shí)上有著(zhù)不同的商務(wù)需要。同時(shí),另一個(gè)經(jīng)常出現的因素是不同的技術(shù)基礎設施。因此,根據客戶(hù)的行業(yè)特征和企業(yè)規模來(lái)劃分目標客戶(hù)群,是大多數CRM的基本分類(lèi)方式。在企業(yè)應用中,越是高端應用,行業(yè)差異越大,客戶(hù)對行業(yè)化的要求也越高,因而,有一些專(zhuān)門(mén)的行業(yè)解決方案,比如銀行、通訊、大型零售等CRM應用解決方案。而對中低端應用,則常采用基于不同應用模型的標準產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)群的需求。一般將CRM分為三類(lèi):以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶(hù)的企業(yè)級CRM;以200人以上、跨地區經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標客戶(hù)的中端CRM;以200人以下企業(yè)為目標客戶(hù)的中小企業(yè)CRM。

在CRM應用方面,大型企業(yè)與中小企業(yè)相比有很大的區別。大型企業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確的分工,各業(yè)務(wù)系統有自己跨地區的垂直機構,形成了企業(yè)縱橫交錯的龐大而復雜的組織體系,不同業(yè)務(wù)、不同部門(mén)、不同地區間實(shí)現信息的交流與共享極其困難;同時(shí),大型企業(yè)的業(yè)務(wù)規模遠大于中小企業(yè),致使其信息量巨大;再次,大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運作上很強調嚴格的流程管理。而中小企業(yè)在組織機構方面要輕型簡(jiǎn)潔很多,業(yè)務(wù)分工不一定明確,運作上更具有彈性。因此,大型企業(yè)所用的CRM軟件比中小企業(yè)的CRM軟件要復雜龐大得多。而一直以來(lái),國內許多介紹CRM的報道和資料往往是以大型企業(yè)的CRM解決方案為依據的。這就導致一種錯覺(jué):好像CRM都是很復雜、龐大的。其實(shí),價(jià)值幾千美元的面向中小企業(yè)的CRM軟件也不少,其中不乏簡(jiǎn)潔易用的。

不過(guò),有關(guān)公司規模方面的要求現在越來(lái)越隨意,因為越來(lái)越多的CRM提供商是依據不同情況來(lái)提供不同產(chǎn)品。主要的CRM提供商一直以企業(yè)級客戶(hù)為目標,并逐漸向中型市場(chǎng)轉移,因為后者的成長(cháng)潛力更大。以企業(yè)級客戶(hù)為目標的公司包括Siebel、Oracle等。另外一些公司,如紅圈CRM等公司瞄準的是中小企業(yè),他們提供的綜合軟件包雖不具有大型軟件包的深度功能,但功能豐富實(shí)用。

二、按應用集成度分類(lèi)

CRM涵蓋整個(gè)客戶(hù)生命周期,涉及眾多的企業(yè)業(yè)務(wù),如銷(xiāo)售、支持服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、訂單管理等。CRM既要完成單一業(yè)務(wù)的處理,又要實(shí)現不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同,同時(shí),作為整個(gè)企業(yè)應用中的一個(gè)組成部分,CRM還要充分考慮與企業(yè)的其他應用如與財務(wù)、庫存、ERP、SCM等進(jìn)行集成應用；但是,不同的企業(yè)或同一企業(yè)處于不同的發(fā)展階段時(shí),對CRM整合應用和企業(yè)集成應用有不同的要求。為滿(mǎn)足不同企業(yè)的不同要求,CRM在集成度方面也有不同的分類(lèi)。從應用集成度方面可以將CRM分為:CRM專(zhuān)項應用、CRM整合應用CRM企業(yè)集成應用。

(一)CRM專(zhuān)項應用

以銷(xiāo)售人員主導的企業(yè)與以店面交易為主的企業(yè),在核心能力上是不同的。銷(xiāo)售能力自動(dòng)化(SFA)是以銷(xiāo)售人員主導的企業(yè)的CRM應用關(guān)鍵,而客戶(hù)分析與數據庫營(yíng)銷(xiāo)則是以店面交易為主的企業(yè)的核心。在專(zhuān)項應用方面,還有著(zhù)名的Call center(呼叫中心)。隨著(zhù)客戶(hù)對服務(wù)要求的提高和企業(yè)服務(wù)規模的擴大,呼叫中心在20世紀80年代得到迅速發(fā)展,與SFA和數據庫營(yíng)銷(xiāo)一起成為CRM的早期應用。到目前為止,這些專(zhuān)項應用仍然具有廣闊的市場(chǎng),并處于不斷的發(fā)展之中。

對于中國企業(yè),特別是對于中小企業(yè)而言,CRM的應用尚處于初期階段,根據企業(yè)的銷(xiāo)售與服務(wù)特點(diǎn)選擇不同的專(zhuān)項應用啟動(dòng)CRM的實(shí)施不失為一條現實(shí)的發(fā)展之路。當然,在啟動(dòng)專(zhuān)項應用的同時(shí),應當考慮后續的發(fā)展并選擇適當的解決方案,特別是應考慮業(yè)務(wù)組件的擴展性和基礎信息的共享。

(二)CRM整合應用

由于CRM涵蓋整個(gè)客戶(hù)生命周期,涉及眾多的企業(yè)業(yè)務(wù),因此,對于很多企業(yè)而言,必須實(shí)現多渠道、多部門(mén)、多業(yè)務(wù)的整合與協(xié)同,必須實(shí)現信息的同步與共享,這就是CRM整合應用。CRM業(yè)務(wù)的完整性和軟件產(chǎn)品的組件化及可擴展性是衡量CRM整合應用能力的關(guān)鍵。如：紅圈CRM

(三)CRM企業(yè)集成應用

對于信息化程度較高的企業(yè)而言,CEM與財務(wù)、ERP、SCM以及群件產(chǎn)品(如 ExchangeMs- Outlook和 Lotus notes等)的集成應用是很重要的。這方面的代表廠(chǎng)商有 OracleSAP等

三、按系統功能分類(lèi)

(一)操作型CRM

用于自動(dòng)的集成商業(yè)過(guò)程,包括對銷(xiāo)售自動(dòng)化（sales automation ,SA）、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（marketing automation,MA）)和客戶(hù)服務(wù)與支持( customer service&Suppor, CS&S)三部分流程。

(二)合作型CRM

用于同客戶(hù)溝通所需手段(包括電話(huà)、傳真網(wǎng)絡(luò )、E-mal等)的集成和自動(dòng)化,主要有業(yè)務(wù)信息系統( operational information system,Os)、聯(lián)絡(luò )中心管理( contact cenmanagement,CCM)和Web集成管理( web integration manageme,WIM)。

(三)分析型CRM

用于對以上兩部分所產(chǎn)生的數據進(jìn)行分析,產(chǎn)生客戶(hù)智能,為企業(yè)的戰略、戰術(shù)的決策提供支持包括數據倉庫( data base/warehouse,B)和知識倉庫(kmte建設及依托管理信息系統( management information system,Ms)的商務(wù)智能( business intellgence，BI)

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